📱 我們好像什麼都沒做錯，但不知為何，我們輸了。
我們好像什麼都沒做錯，但不知為何，我們輸了。這是2013 年 Nokia 將手機業務出售給Microsoft 的記者會上，時任執行長哽咽所說的話。當時許多人聽了都非常感同身受,因為他的失敗不是來自於他的傲慢,甚至可以說他的失敗來自於他所做對的事。
那Nokia做對了什麼事？他非常重視用戶的需求。光是2007年，Nokia就曾經針對全球17個國家的消費者進行大型研究，收集了來自9000名的手機用戶回饋資料。
Nokia 針對用戶物理需求的改善：
- 電池的續航
- 手機訊號
- 通話品質等等
當時的iPhone在手機的訊號還有通話品質等等，都是輸給Nokia。甚至連電池的續航。到現在為止，都沒有任何一款智慧手機,可以跟當時的Nokia平起平坐。
那Nokia為什麼最後會輸給IPhone?因為Nokia雖然解決了用戶所有的物理需求,但是賈伯斯他解決了用戶，他心裡面說不清道不明的內心需求。
🚀 什麼是「心理登月」？
這就是我們今天所要討論的心理登月。這是奧美廣告的副董事長薩瑟蘭他所提出的觀點。 他說大多數的人做產品的改進，第一個反應通常是去優化物理的事實。
- 顧客抱怨餐廳排隊太久： 我們就擴大店面、增加座位、增聘員工。
- 網站很慢： 我們就升級主機、增加頻寬、重寫程式。
這些都是工程師的思維，出了問題就解決物理層面。但是卻忽略了客戶的感知問題。
所以賽瑟蘭，他提出了一個觀點。感知價值和工廠裡製造出來的物理價值是同等的重要。尤其在很多的場景裡面，感知價值的槓桿率是物理價值的100倍。
🚄 歐洲之星的 60 億英鎊抉擇
什麼意思？英國到法國的跨海高鐵，歐洲之星。他從倫敦到巴黎，大概是兩小時15分鐘。當時的英國鐵路公司覺得，如果火車的速度可以再更快的話，那就能跟航空公司來做競爭。讓乘客更願意選擇搭乘火車，而不是飛機。
當時工程團隊給的方案是重新鋪鐵軌，把車速從200公里每小時提高到接近400公里每小時。預計的工程費用是60億英鎊。而花了這些錢，只能把單程兩小時15分縮短到大概一小時45分，省下來30分鐘。
就在所有的人都覺得事情就要這麼決定的時候。薩瑟蘭，也就是這一位奧美的副董事長。他在會議室裡說了一句話。他說，你們為什麼不用1%的錢在車上裝上WiFi,升級餐飲？然後再請幾個美麗的空姐免費給乘客發香檳呢。
當時所有的人都愣住了。因為他給了一個全新的思維。
- 工程師想的是： 如何讓旅程縮短？
- 薩瑟蘭想的卻是： 怎麼讓旅程更爽？
這就是薩瑟蘭說的感知價值的槓桿。與其花60億英鎊。縮短半個小時的物理時間。為什麼不花1%的6000萬？來提升旅程上的舒爽度。改變旅客他對時間的感知。
薩瑟蘭，他提出的觀點不是說改變物理的價值不重要，而是他認為感知價值跟物理價值是同等重要。但是改變用戶的感知價值。他所投資的費用還有投報率，往往遠高於改變物理價值。
🎯 叫號系統與 Uber 地圖的啟示
在過去我們去銀行,醫院，或者是一些單位辦事情的時候，大家最常抱怨的就是等待時間太久。但是大家有沒有發現，當有了叫號系統以後。這種抱怨開始變少了。但是事實上大家實際等待的時間其實並沒有縮短。
這告訴我們什麼結論？
- 我們真實的焦慮其實不是等待的時間。
- 而是不知道要等多久的焦慮感？
而當有了叫號系統以後，因為我們知道我們是排在第幾位，在等待幾個就可以輪到我。這種焦慮感就會大幅的降低。
有一個知名的案例，就是Uber。 Uber的APP裡面有一張地圖，當我們叫車了以後可以看到我們所叫的車在地圖上移動的位置。當時在Uber推出這張地圖以後。用戶整體的退單率下降,滿意度的評分也大大的提高。
但是在現實的物理世界裡，什麼都沒有改變。
- 車速沒變快。
- 路線也沒有改變。
- 用戶等待的時間甚至連減少1秒鐘都沒有。
我們以為我們討厭的是等待。但是其實我們真正討厭的是我們不知道還要等多久？當我們看著地圖上的車1米1米地往我們這邊移動的時候。雖然真實的等待時間一樣長。但是我們的焦慮會被感知取代。等待的質量會發生根本上的變化。
💡 藏在生活場景中的心理學
那說到這邊，你可能會認為這都是大企業的事情，跟我們有什麼關係？其實就算我們不開公司不做產品或者是服務。這樣子的例子也是在我們的生活中大量的發生。夫妻關係,同事相處,或者是其他的生活場景都是如此。
例如情侶之間的爭吵，有時候先認錯,給对方一個溫暖的關心，或者是深情的擁抱。可能比花幾萬塊錢,去買一個名牌包包更容易解決問題。
在很多時候我們想要解決問題之前，我們可以先停一下問問自己。我們現在要去解決的是物理問題，還是心理問題？薩瑟蘭說，其實現實生活中99%的人，他們的第一直覺都是優先去看物理問題，但真正的高手是先看心理問題。因為通常物理的改造不但貴而且慢。但是心裡的改造往往便宜而且還快。
再來就是接收到對方抱怨的時候。我們該思考的不是直接去解決用戶所抱怨的問題。而是應該先想一想,對方內心真正焦慮的原因是什麼？
因為抱怨往往是表象的問題,但是背後真實的原因往往是：
- 不確定感
- 被忽視
- 需要陪伴等等的心理因素
當我們找到藏在抱怨背後的心理因素,我們才能真正解決問題。而且所花費的代價與時間會遠低於去解決表象的問題。
重新審視一下我們身邊所有的糟糕的體驗。排隊、等電梯、等醫生、等外賣、等對方回消息……每一個讓我們焦慮、煩躁、想罵人的場景背後，都藏著一個心理登月的機會。
當我們能想明白這些事，就能夠用1%的成本創造99%的價值。在物理世界不改變的前提下，讓人的心理過的不一樣。
